Çocuklar ve reklamlar
Çocuklar reklam mesajlarını nasıl algılıyorlar? Bu durum, yaşlara göre nasıl değişiklikler gösteriyor?
Çocuklar reklamları çok iyi izleyebiliyorlar, çünkü: Dikkatlerini vermeleri için kendilerini zorlamalarına gerek kalmıyor, ek bir zahmet gerekmiyor. Özellikle, görerek ve yaparak öğrenme becerileri çok gelişmiş olan 5 yaşının altındaki çocuklar, reklamlara çok iyi bakabiliyorlar. “Mesaj” görsel işaretlerle aktarılabilen cinsten ise, ve çocuğun kavram dağarcığına uyuyorsa, “tam” algılanabiliyor. Yaş büyüdükçe sözel beceriler artsa bile, ilk baştaki görsel algılama eğilimi çok güçlüyse, reklam görüntüsüne sözünü dinlemeksizin bakma alışkanlığı büyük yaşlarda da devam ediyor.
Küçük yaşlarda yoğun televizyon seyretme pek çok çocukta sözel becerilerin güçlenmesini önlüyor; ya da sadece varolan bakma-görme becerilerini ihtiyaç duyulandan fazla güçlendiriyor; bu durum ömür boyu pek değişmeksizin sürüyor. Sabırsızlık, sonunu bekleyememe, tam anlamadan hareket etme gibi davranış özelliklerinin yaş büyüdükçe kaybolması gerekir; sözel becerilerin gelişimi bu ilerlemenin altyapısını oluşturur. Sürekli görsel işleyen bir beyin, sözel becerileri geliştirmekte zorlanabiliyor. Bazı çocuklar bu açıdan özellikle risk taşıyabiliyorlar.
İlke olarak 3 yaşın altındaki çocukların televizyon reklamı seyircisi olmalarını istemiyorum. Televizyon ve benzeri durumlarda karşılıklı olmayan, “tek-taraflı” ilişkiye küçük çocukların pek ihtiyacı yok...
Ebeveynler, çocukların reklamla ilgili algı ve tutumları (örneğin reklamda gördüğü her şeyi doğru kabul etmeleri veya satın alalım diye tutturmaları) karşısında nasıl davranmalılar? Bu türden durumlarda çatışma doğmaması için veya olası çatışmaların giderilmesi için neler yapılmalı?
Bu anne-babaların genelde çocuklarının isteklerini nasıl değerlendirdikleriyle ilişkili. Reklam çocukları alışverişe özendirici etkenlerden birisi... Vitrinler, büyük alışveriş merkezleri, güzel paketler gibi.
Satın alma dürtüsüne boyun eğmemeyi öğretmek, çocuk eğitiminin önemli bir aşaması:
Hangisi uygun, hangisi kabul edilebilir?
Neden satın aldığını biliyor mu?
Hangi ihtiyacı için satın alınsın istiyor?
Burada çocuğa öğretilen bilinçli tercih yapmak. Kendini tutmayı öğrenmek... Anne-babanın model teşkil edebildiği, kararların zamana yayılarak verilebildiği ortamlar, reklamların lüzumsuzu satın aldırıcı etkisine karşı koyabilmek için bir asgari koşul.
Sadece reklamlarda değil, herhangi bir medya aracından (internet, gazete vs) öğrenilen bilgi “öyleymiş” gibi kabul ediliyor. Sanki sihirli ya da ilahi bir kaynaktan geliyormuşçasına inandırıcı olan bu tip bilgiler genelgeçer doğru kırıntılarının yanında yayıncının, reklamcının, ya da üreticinin inanmamızı istediği bilgileri de içeriyor. Biz de, genelgeçer doğruyu zihnimizden içeri alırken, diğer bilgileri de aynı kesinliğe sahipmiş gibi yanında kabul ediyoruz. Aynı sağlamlıkla inanıyoruz. Çocuklarda zihinsel mekanizmalar genelgeçer klişelere karşı çok geçirgen olduğundan ötürü, bu inandırma işlemi kolay oluyor... Ama zihin böyle bir şey işte...
Reklamlarda çocuk oyuncuların kullanılmasını nasıl değerlendiriyorsunuz? Çocukların, yetişkin izleyicilerin reklam mesajlarını algılamalarında nasıl bir etkisi oluyor? Çocukların kullanılması ne derece doğru?
Reklamda çocukların oynaması, ilgi çekici ve hoş duygular uyandırıcı bir etki; çocukların pozitif duygularla ilgili beyin sistemlerini otomatik olarak harekete geçirdiklerini biliyoruz. Bir çocuk gördüğümüzde, davranışlarımızın, ses tonumuzun nasıl değiştiğini düşünün bir... Gördüğümüz reklama, “etkiye açık” olarak yaklaşmamızı sağlıyor.
Çocuk içeren bir reklam (içeriği kime yönelik olursa olsun), taklit davranışını kolayca doğurabiliyor. Çocukların taklit eğiliminin ne kadar güçlü olduğu malûm. Hele gerçek ve hayal ayrımını yapma yetisini henüz tam kazanmamış (okul öncesi) çocuklar için neyin taklit edildiği (bizim için) önem taşıyor.
Filmlerde, reklamlardaki çocukların davranışlarını diğer çocuklar taklit ediyor diye püritence bir yasakçılık taraftarı değilim. Daha ziyade başka insanlara kötü muameleyi özendiren reklamlardan hoşlanmıyorum. Ya da hayatın gerçeği olan, ama bir reklam filminde yer alması gerekmeyen bir çok şey var. Örneğin, çocukların çalışması ve çocuk işçiler hayatın tatsız bir gerçeği; ama bunun reklam filminde ele alınarak meşrulaştırılmasını doğru bulmuyorum. Yaz tatilinde çalışan çocuk, babasına yardım eden çocuk değil, “çocuk işçi” burada kastettiğim. Çocuklarımızın reklamların içeriğinden etkilenmesini istemiyorsak, bunun en kestirme yolu hangi saatlerde ve neleri seyrettiğini bilmek, denetlemeyi başaramıyorsak, televizyon izleme saatlerini sınırlamak bir yol olabilir. Her televizyonun bir açma-kapama düğmesi var... Yayıncılardan beklenen ise reklam yayın saatlerinin çocuklara göre ayarlanması.
Bir de son zamanlarda eklenen klip-reklam sendromu tartışması var?
Klip sendromu tanımı geçersiz, yanıltıcı bir tanım; yani, klip ya da reklam seyrederek otistik olunmuyor. Ama dil gelişimini tamamlamamış, iletişimi becerileri tam oturmamış çocukların, günlerini klip kanalları başında geçirmeleri gelişimlerini bozabiliyor; özellikle sözel becerilerini kısıtlayıcı etkiler yaratabiliyor. Genetik yatkınlık taşıyan çocuklarda bu etkiler otizm belirtilerinin ortaya çıkmasına yol açıyor. Bu tip gelişme gecikmelerine ne kadar erken müdahale edilirse, o kadar iyi... Ama dört yaşından sonra hiçbir şey yapılamaz vs gibi görüşlerin de pek bir geçerliliği yok; gazete başlıklarına yansıtılış şekli anne-babaların kafasını karıştırıcı oldu galiba...
Peki, ne yapalım? Üç yaşının altındaki çocuklara yemek yedirmek için klip ve reklam seyrettirmek dışında bir yol bulalım; küçük çocukların edilgin ve bakarak izleyen olduğu durumların dışına çıkmalarına yardımcı olalım...
Nasıl mı? Oyun ne güne duruyor? Yanına oturup, sıkıntımıza tahammül edip, gözgöze dizdize zaman geçirelim... Bütün gün mü? Ne mümkün... Ama, TV karşısında çocuk oyalama ihtiyacı bir “realite” ise (-ki öyle), 3 yaşından küçük çocuklara özel programları arayıp bulsak daha iyi olur...
Prof. Dr. Yankı Yazganwww.yankiyazgan.com